お店の外部環境をちゃんと把握できていますか？
外部環境といっても様々ですが、ここはひとつ５F（ファイブ・フォース）というフレームワークを使って、お店と外部のパワーバランス（力関係）を見てみましょう。
■５F（ファイブ・フォース）分析とは？
５Fとは、自店が属する業界（つまり理美容室業界）とその関係先がどのような力関係になっているかを確認するフレームワークワークで、下の５つについて分析します。
- 業界内の競争
- 新規参入の脅威
- 代替品の脅威
- 売り手（仕入先）の交渉力
- 買い手（お客さま）の交渉力
それでは、ひとつずつ見て行きましょう。
１．業界内の競争
業界内の競争はこちらの記事「理美容業界の市場規模を見てみよう！」でも書きましたが非常に激しく、オーバーストアの状態です。業態（総合店、カット専門店、カラー専門店など）やポジショニングの違い（高単価店か低単価店など）、立地の違い（街中か郊外かなど）によっても異なりますが、軒並み競争は激しいとみるのが妥当でしょう。その中で、自店舗が競合店よりも力が強いかどうかを分析します。集客や売上、提供価値、想定するお客さま満足度などをそれぞれ考えてみると良いでしょう。
２．新規参入の脅威
毎年約１万店舗が新規オープンしている理美容室ですが、貴店の商圏にはまだ新規参入店舗が出店してきそうな要素はありますか？人口が多いエリアだったり、新興住宅地であったり、富裕層が多く居住するエリアであったり、出店に当たって魅力的なエリアであればあるほど、新規参入店舗の脅威は高まります。そう、貴店が開店したときのように。
３．代替品の脅威
これまで理美容室の代替品といえば、「自分で髪を切る」、「市販のカラー剤で自分で染める」などのお客さまの行為が代替品の脅威と言えたでしょう。しかし現代ではこれにおさまりません。一般的な理美容室にとっては、カット専門店やカラー専門店は同じ理美容室でありながら自店舗の「代替」となるサービスを提供しています。価格や時短といったこれまであまり争点になっていなかったところがクローズアップされて、自店のお客さまが流れていたり、お客さまのリピート頻度が長くなっているようでしたら、この代替サービスの脅威は大きいと言えます。
４．売り手（仕入先）の交渉力
仕入先に対する交渉力が大きいか小さいかを見ます。理美容室の仕入先といえば、弊社のような美容室ディーラーだったり、内装工事業者、水道局、電力会社、ガス会社、不動産業者など、理美容室の運営に必要な経費を支払っている取引業者ですね。こうしたところに、自店が有利な取引条件を引き出すべく交渉できるかどうか（交渉に応じてもらえるかどうか）を分析します。
一般的に、この交渉力を得るには多店舗展開が有効な手段とされています。規模の経済を効かせることで、仕入れコストを抑制することができるからです。単独店舗の場合には一般的に交渉力が少ないのが現状ではないでしょうか。
たとえば、「ホットペッパーなどの集客媒体が当日予約などのシステムを使って自店舗の集客の７割以上を占めている」といった状況だとしたら、やめたくてもやめられないという状況ですよね。こうした状況下では貴店よりも媒体社の方が交渉力をもっていると言えます。逆に、１０店舗まとめて掲載するから１店舗あたりの費用を安くしてほしいなど（難しいと思いますが…）ある程度交渉ができる場合には、貴店の方が交渉力が大きいということになります。
こうして分析していくと、必ずしも買う側（顧客）強いわけではないということがわかってきます。
５．買い手（お客さま）の交渉力
最後に、お客さまの交渉力です。美容室がオーバーストアである以上、選択権はお客さまにあるため、総じてお客さまの方が力を持っていると言えるでしょう。貴店を選ぶかどうか、リピートするかどうか、自分で切るか、低価格店に行くか、そもそも切らないか、貴店の売上に結びつくかどうかは「すべてお客さまの行動次第」です。また、クーポン媒体などを使った場合など、値引きの権利をもっているという点でも、お客さまの方が力が強いと言えるでしょう。
以上、５Fを分析してみましたがいかがでしょうか。
想像以上に理美容室業界（自店も競合店も）がパワーを持っていないことがわかってきます。大手企業などは多店舗展開化によってこうしたパワーバランスを意識的に崩すことで、儲からない市場で儲ける仕掛けを行っているのです。では単独店舗はどう対抗していったら良いのでしょうか。ちゃんと対策があります。
こうした市場で戦っていくための戦略、「弱者の戦略」について次回はお話します。
お楽しみに。
